石川澪 白虎 亿级曝光带动GMV增长 什么样的短剧能帮品牌解围？

文丨李梦琪石川澪 白虎

裁剪丨石航千

【亿邦原创】“有品牌靠短剧赚到了钱吗？”

从客岁小范围的激活行业，到如今扫数平台文告下场，一年多的时分，“短剧”仍是电商行业里最受关注，大致亦然最具争议的话题之一。

前不久，雷军在一条视频中玩笑我方的“爽文男主”东谈主设，并初次公开说起短剧，称“短剧比爽文更快、更刺激。”而此前，已有媒体爆出，小米正招聘短剧编剧、后期制作和筹谋编导等岗亭，很可能行将推出小米的品牌短剧。

简直同期，被通盘行业看作短剧营销案例，致使在财报中齐招供了短剧孝顺的韩束，却思给行业降个温。

上好意思股份董事长吕义雄在一又友圈发文称，“从客岁8月进去作念短剧的扫数品牌，齐是去作念韭菜的，无一获胜案例，2023年11月之后，韩束基本上不作念短剧了”。他直言，近期行业内短剧供应量增多了近20倍，同期制作用度水长船高。但短剧用户数目是臆测的，双重作用下使得短剧恶果下滑近40倍。

另有媒体报谈称，珀莱雅贬责层近期也针对短剧的盈利智商忽视了质疑，关系看重东谈主指出，此前头部达东谈主单集点赞量可超200万，如今点赞量超10万“照旧是很好的数据”，“短剧老本上升、宣传恶果下落，品牌其实不获利”。

不外，不管风向怎样，入局者仍勇往直前。

有行业东谈主士向亿邦能源显现，本年618时间，参加短剧的品牌数目达到了有史以来的最岑岭，何况卷到了更多行业。好意思妆品牌以外，麦当劳前不久发布了我方的第一部短剧，杜蕾斯、立白，致使吉祥银行信用卡等的短剧也在这个月纷纷上线。

“当扫数平台齐在入局时，风口一定树立。”一位筹备投资短剧的品牌看重东谈主信心满满地向亿邦能源暗意，短剧电商的红利已被大厂不甘人后地下步地佐证，仅仅由于行业尚不闇练，面前各式声息无异于小马过河，“水有多深还需要躬行体会”。

01

虹吸亿级播放量

国外品牌侍从入局

面前，品牌参与的短剧多为每集1-3分钟的微短剧，大要可分为两种类型，一类是付费短剧，一类是品牌合营剧或品牌定制剧。前者集数较多，最多可进步100集，用户需付费不雅看；后者常常集数较少，3-10集傍边，由品牌投放，用户免费不雅看，通过剧情植入品牌理念、产物和功效等内容。

“品牌短剧施行上即是披着‘内容皮’的买卖告白。”由于时辱骂、免费不雅看的性情，品牌定制剧在一些行业东谈主士和品牌看来，“无非是制作简略的剧情类短视频内容”。而它亦然面前品牌参加最多的短剧体式。

一位短剧行业从业者向亿邦能源暗意，本年上半年，品牌合营剧数目全行业同比增长68%。为进一步探讨当劣品牌参加短剧的具体情况，如品类特色、投放平台和数据阐明等，亿邦能源统计了抖音、快手和淘宝等平台上，本年618以来的品牌定制剧。

在品类上，好意思妆个护仍是品牌定制剧的主力军。此外，本年上半年运转，3C、医药、餐饮食物和汽车品牌也运转布局短剧。在亿邦能源不系数统计的50部品牌定制剧中，好意思妆个护品牌合营剧数目达24部，3C家电合营剧数目为10部，医药及器械品牌定制剧3部，餐饮食物品牌3部，汽车品牌2部。

24部好意思妆个护品牌合营剧中，进步一半的品牌在客岁就曾布局短剧，包括宣称从客岁年底运转就“不怎样布局短剧”的韩束。据不雅察，韩束7月24日上线的定制剧《令嫒总结》遗弃面前已累计取得1.9亿播放量。

不外，该数据阐明与韩束2023年投放短剧的成绩比拟，仅还未到达平均水平，但在统计的48部短剧仍属于中等偏上的水平。同期，韩束在短剧上的投放数目和客岁同期比拟确有下落。蝉姆妈数据炫夸，客岁5月19至8月10日历间，韩束共投放了7部短剧，单部剧最高播放量进步10亿。

在2023年配合短剧收成了显赫增长的品牌谷雨、C咖、珀莱雅和烙色，在本年上半年仍有短剧布局。统计时间，珀莱雅共有5部短剧，而且远离投放在了淘宝、京东和抖音3个平台上。

花西子在2023年头就曾试水短剧。那时，花西子在品牌官方抖音账号上线了8集短剧《花香予卿》，但未激起太洪流花，仅收成50万播放量。而本年上半年，花西子远离在3月、5月上线两部短剧，其中《精通的姐姐》由演员孙雪宁主演，累计播放量达1.3亿；《协议替身》雷同由专科演员领衔，累计播放达1.2亿。

另一个国货物牌竣工日志，入局短剧的时分相对较晚。6月1日，竣工日志上线了我方第一部品牌定制剧《全职主夫培养筹备2》，由演员艺东谈主刘芸主演，遗弃面前播放量达2.1亿。值得堤防的是，该剧集的前作《全职主夫培养筹备》是珀莱雅品牌定制剧，于2023年10月上线，累计播放达3.5亿。

此外，跟着短剧受众从领先的“三保东谈主群”转向更为广谱的大众用户，更多国外品牌运转下场。本年618时间，欧莱雅、娇兰和Olay等国外大牌纷纷上线了我方的定制短剧，其中，欧莱雅自本年年头运转，便在抖音、淘宝布局了多部短剧，播放量均在千万级别。

品类方面一个值得堤防的变化是，本年上半年入局短剧的医药品牌赫然增多。对此，有行业东谈主士指出，医药品类在直播、短视频上可呈现的内容受限，关联词通过剧情的体式则不错较为遍及地展现卖点和品牌理念。该东谈主士显现，基于相似的原因，本年上半年起，筹备或已上线短剧的医好意思品牌数目也有显赫增长。

02

好的品牌短剧应该长什么样？

QuestMobile数据炫夸，微短剧受众中女性不雅众占比达51.3%，男性为48.7%。年级散播上，25-44岁的东谈主群占比最高，为28.6%，35-44岁东谈主群占比为24.0%。地域散播上，低线城市的受众比例赫然更高，达62.8%。

年青女性为主要的受众群体，让越来越多品牌嗅到短剧中可能荫藏的商机，诚如上述统计中的品牌们。但真实有部分品牌天然参加重金，却“没看到少许水花”。

一位短剧机构看重东谈主显现，一家国产护肤品牌在客岁曾效仿韩束在短剧中的顶住，参加200万后悻悻离场。

在这位看重东谈主看来，韩束通过短剧取得新流量和新增长的背后，仍有不成忽视的强渠谈力和产物线丰富度。举例，在短剧流量的后链路回荡上，韩束仅抖音自播间矩阵便多达数十个，且在短剧成为品牌有用的增长渠谈之前，抖音也已成为韩束的中枢生意增长平台，在平台上照旧酿成丰富的用户和产物心智。

在产物方面，韩束以明星单品“红蛮腰”为基础，各异化地构成套装礼盒的产物体式，并透过不同的产物组合酿成不同价钱带和产物特色，以自满不同的细分东谈主群。

“短脚施行上是新的泛流量，还莫得在平台上赞助好心智的品牌和产物很难去回荡泛流量。”C咖研究首创东谈主向亿邦能源坦言，在短剧中“踩坑”的品牌常常对短剧莫得正确的理解。她以为，短剧滥觞是新的流量开首，若是品牌用不闇练的产物、不闇练的回荡体式，去撬动新的流量，会导致品牌即便获胜也无法归因，“因为变量太多”。

反不雅C咖的作念法，C咖小罐膜和C咖双管洗面奶等明星单品在抖音致使全平台照旧缔造了良好的用户理解，在C咖研究首创东谈主看来，基于这两款产物C咖过往也照旧蕴蓄了闇练的、被考据过的内容回荡旅途。

本年年头，C咖在春节时间上线一部6集短剧《喜事令嫒》，其中便植入了品牌明星单品C咖小罐膜。据显现，该剧集最终累计播放量达7亿，一度霸榜抖音短剧热榜TOP 1，为品牌带来的A3东谈主群价值进步碾儿业30倍。此外，客岁双11时间，C咖与头部短剧达东谈主姜十七合营短剧上线后，取得进步10亿的播放量，也使得C咖在2023年双11抖音好意思妆TOP榜前2。

波多野结衣 肛交

C咖研究首创东谈主直言，面前短剧更符合照旧贯串过精确流量，在平台有一定品牌理解基础的品牌，但愿用更多的泛流量进行东谈主群和流量的破圈。而在流量贯串方面，她指出，品牌要作念到品效合一，需要短剧关系的部门与销售、渠谈提前作念好联动，共同想象前期产物、植入体式和后期回荡的样子与圭臬。“若是只须阛阓部参与，无法联动销售，带来的末端很可能是叫好不叫座。”

为了进一步确保短剧上线后续的流量贯串，一些品牌给与在短剧主演高下功夫。

彩妆品牌烙色在客岁年末的爆款剧《传说总裁睡不着》中，启用旗下官方旗舰店主播参演女一号，该剧集最终收成6400万播放。播出时间，烙色品牌自播数据汲引1.5倍，为品牌自播和达播带来累计4700万GMV。

烙色短剧关系看重东谈主暗意，短剧上线后，品牌店播间会结合剧情想象，并邀请主演上播。《传说总裁睡不着》上线后，烙色抖音店播间互动率增长340%，回荡率增长39%，GMV增长143%。

店铺主播外，品牌定制剧中启用有带货的智商达东谈主主播，亦然当下较为常见的品牌短剧转换体式。和店铺主播相通，达东谈主主播自己也具有一定的流量贯串和回荡智商。在部分行业东谈主士看来，品牌定制剧邀请达东谈主主播参演，也会成为品牌和达东谈主间更为“高效”的合营体式。

“品牌不错通过邀请参演的样子撬动与达东谈主间的更多合营资源，更首要的是，最终的内容版权也会紧紧掌抓在品牌手里，无须向达东谈主授权。”有短剧作事商如是说。

关联词，亿邦能源了解到，面前品牌定制剧中，更主流的样子仍是由专科演员而非达东谈主参与上演，且越来越多如刘芸、孙雪宁等有一定闻明度的艺东谈主演员运转出演短剧。

对此，一位品牌看重东谈主指出，短剧和豪放的短视频内容仍有不同，对演员演技的条目较高，而有带货智商的主播不一定有演技，有演技的演员不一定懂得怎样素质产物。两者很难兼得。

在详情好合适的产物、回荡样子后，短剧脚本和品牌植入样子的给与也相配首要。

“中枢是要找到种草内容和剧情之间的均衡。”C咖研究首创东谈主暗意，既要让不雅众有连接不雅看的理想，又要让品牌和产物得到最大化的曝光，且需要作念到既不生硬，又要让不雅众记着并了解品牌。她指出，舛错的案例是将品牌和产物在剧中仅作念线路，和剧情间莫得有用联动，导致不雅众看到品牌但记不住品牌，最终变制品牌的无效参加。

对此，烙色短剧关系看重东谈主暗意，要杀青这一均衡，需要品牌操盘手在脚本阶段介入，匡助拍摄团队了解品牌委果思要传达的理念和信息，以更好地想象关系剧情，“莫得东谈主比一号位更懂得怎样索要我方的品牌。”

03

短剧究竟值不值得品牌参加？

艾瑞商榷发布的《2024年中国微短剧行业研究阐发》炫夸，2024年微短剧行业阛阓范围瞻望将增长至484.6亿元，瞻望2027年中国网罗微短剧阛阓范围超1000亿元。

另一组数据炫夸，面前短视频用户渗入率已达98%，微短剧当作短视频一个很专有的分支，面前渗入率仅为31%，仍有很大的增漫空间。

“电视剧一直以来齐是最高曝光量的内容体式之一，而短剧仅仅长剧的微转换。”C咖研究首创东谈主暗意，C咖在布局短剧之前就有投放长电视剧和视频的教授。她不雅察，一直以来消耗者齐很招供勾通剧家长里短、甜宠霸总这种内容形式，而短剧当作其中变体，一样能收成大的曝光。

在她看来，和单一的短视频内容比拟，短剧的曝光着力更高。“短剧有剧情钩子让大众连接追，向用户连接地种草，比短视频东看一个西看一个种草着力高得多。”

而和长剧比拟，有影视机构关系看重东谈主以为，短剧的上风在于其产出速率、着力以及呈现的举座周期齐更短更高效，“品牌不错快速进行内容的更新布局，且能够通过数据精确抓取用户委果的内容需求。”

据前述短剧机构看重东谈主显现，一部6集篇幅的品牌定制剧，从启动制作到上线最快仅需30-40天。比拟之下，长剧的制作周期常常达半年至数年以上。

关联词，品牌当下更柔顺的问题是：短剧前期的参加究竟是不是越来越高？

谜底似乎是顺服的。

据多位行业东谈主士和品牌方的显现，面前跟着入局者越来越多，短剧制作用度水长船高，此前一部剧品牌定制剧的制作用度仅需20-25万元，面前部分机构的要价可达上百万元。

此外，少见据炫夸，除了脚本、拍摄这两大重要身手外，面前微短剧产业链中所占老本最高的是流量投放。本年上半年微短剧流量投放范围约为116亿元。

老本束缚高潮，但在曝光恶果上，和2023年比拟，2024年品牌合营短剧破10亿的概率有显赫下滑，短剧流量运转呈现渐渐迈向巩固的趋势。

“微短剧的流量红利可能在覆没，然而内容红利的弥远价值才刚刚运转。”对此，有行业东谈主士指出，微短剧的形式缓缓朝着国外化与杰作化的标的发展，从投合受众运转转向培养受众的新阶段。跟着越来越多老制品牌入局，行业缓缓措施，短剧应成为品牌营销中常态化的工夫和给与之一。

对此，已入局的品牌也给出了相似的谜底。

“韩束客岁简直系数依靠短剧杀青破圈致使跃迁的经由是不成复制的，关于其它品牌来说，面前照旧很难作念到这样极致。”柏瑞好意思短剧看重东谈主暗意，当劣品牌只可把短剧当作流量矩阵的一部分，渐渐常态化地磋商，而不是all in。

关于品牌定制剧老本束缚高潮的现实问题，也有品牌给出了更转换的解法。

“咱们照旧在布局品牌的付费短剧，瞻望本年下半年会上线。”C咖研究首创东谈主显现，为了中庸一部分短剧制作老本，品牌在上半年运转探索品牌付费剧的可能。这是反学问的，“常常用户付费后就不但愿再看到告白，而且付费剧由于集数多，常常单集只须1分钟傍边时长。”

如安在更短的时分里更不着印迹的植入品牌心智？品牌付费短剧为制作忽视了更高的条目石川澪 白虎，但只须束缚转换，总有激发冲突的可能。